Несколько субъективных комментариев
Первый и для меня знаковый: представители двух «полюсов» рынка – официальных автодилеров и так называемого независимого рынка – все лучше находят общий язык. Было время, они и вместе-то не собирались, а теперь охотно слушают друг друга, берут на заметку кейсы. Выглядит как случай, когда уплотнение рынка и его взросление – на пользу клиенту и отрасли.
Второй и немного ехидный. Нашатырь, ведро холодной воды или что-то похожее, неприятное, но отрезвляющее – хороший способ задать деловой и практический тон разговору. Браво организаторам, первый спикер не просто ведерко принес, целую цистерну подкатил. Некоторым стало от ледяного душа дурно… что ж, так с них скорее сойдет пьяная эйфория. Особенно – с официальных дилеров, которые чуть ли не гордятся: клиенты в их салонах готовы драться за право покупки, а значит полноценный сервис не так и важен, все «схавают».
Третий и весьма спокойный. Уважаемые организаторы всевозможных онлайн-конференций! Если вам случится прочесть этот текст, возьмите на заметку формат «Автомаркетолога». Два часа основного времени и небольшой запас на спикерский креатив и вопросы аудитории – плотно, динамично и удобно. Материал чудесно усваивается. Более длинные онлайны слушать непросто, опять же – своя работа не ждет.
А теперь о событии как таковом. Без обязательств упомянуть каждого спикера, что зацепило – то и «выдергиваю» в текст.
«Свои-чужие»
Ведро холодной честности от Евгения Горянского, основателя и руководителя компании EGCoach, бизнес-тренера. Тема-то горячая и для официалов, и для НСТО: верный ответ на вопрос клиента о том, можно ли приехать «со своими запчастями».
Для НСТО ответ несет финансовые риски – без продажи запчастей прибыльность бизнеса окажется сомнительной. А вот дилеры могут потерять гораздо больше! Ведь они сейчас слепы. Они поглощены «доисторической» ситуацией в рынке, когда клиенты борются за автомобили с яростью голодных охотников на мамонта (он вообще один, говорят – последний!). Но бизнес-то должен уцелеть и тогда , когда клиенты окажутся сыты – и вспомнят все обиды… Сами сделаются «редким видом», объектом трофейной охоты для продавцов новых и подержанных авто.
Дилерам сейчас особенно важно сберечь качество сервиса: дефицит уничтожает дисциплину, профессионализм и мотивацию персонала. Само сервисное подразделение кажется глубоко вторичным на фоне бума продаж.
Ответ на вопрос клиентам сервиса, которые приезжают со своими запчастями, не беспокоит маркетологов, руководителей и даже собственников.
Спикер сформулировал все перечисленное сухо, как диагноз: «есть ощущение значительной недооцененности темы». В малых городах сама дистрибуция запчастей, особенно оригинальных, помогает дилеру успешно продавать. В крупных клиент видит больше возможностей и активнее вмешивается в процесс.
Первая беда: дилеры и очень многие НСТО вообще не знают точного процента упущенных продаж. У них нет методики расчета, нет и корректного ориентира: что хорошо и что плохо?
Между тем, риски бизнеса от того, что клиент просто задумался о самостоятельной покупке запчастей и начал поиск – огромны. Единожды купив (на рынке, онлайн или офлайн в магазине) клиент меняет сознание:
– он уже меньше привязан к привычному каналу сервиса, для него ценность этого канала сократилась;
– он получил массу свежей информации, он ощутил себя почти экспертом! Он обрел новых советчиков и новые рекомендации по диагностике и ремонту. А еще у него целая пригоршня новых контактов возможных точек установки запчастей, да еще и со скидками и увеличенной гарантией, ведь большинство магазинов поддерживает тесные партнёрские отношения с определенными дистрибьюторами и брендами запчастей, а значит и с их авторизованными СТО;
– он ушел просто «посмотреть»… и больше не вернулся. Вообще.
Ваш бывший постоянный, лояльный клиент. А может и ваш промоутер.
Все началось с малого.
На приемке, в чате или по телефону клиенту сказали: «Да, можете приезжать и со своими запчастями». Дали худший из ответов.
План действий.
Он тоже был дан спикером.
- Начать выработку методологии учета доли запчастей, привозимых клиентами, а также тех видов ремонта и тех услуг, которые в зоне риска. Важно понимать, что одни (укрупненно берем) считают потери в деньгах, а другие в заказ-нарядах. То есть важно решить, как вы будете маркировать и анализировать заказ, в котором одна или две детали привезены клиентом, а все прочее куплено на месте.
- Мобилизоваться, по-хорошему испугаться увиденного и осознанного. И начать системный поиск слабых мест.
Спикер привел далее итоги экспресс-теста по теме. Его сотрудники обзвонили девятнадцать официальных дилеров, в т. ч. премиальных, и дополнили картину обращением в восемь НСТО. Легенда звонка: девушка спрашивает о цене простой услуги, высказывает типовое возражение «дорого» спрашивает, можно ли ей купить запчасти самостоятельно.
Бедная девушка! Десять дилеров даже не выслушали ее с первой попытки. (почти то же соотношение не дозвона у НСТО).
- Значит, наконец-то собственникам и управленцам пора привыкнуть звонить в собственные компании и слушать свой персонал «ухом клиента»! Иначе можно полностью оторваться от реальности.
Вернемся к девушке. Шесть дилеров приняли ее звонок и сказали: «Да, но без гарантии на установку». Слабая аргументация. Еще двое ответили: «Можно, но без скидки на работы, так что общая цена вырастет». И вот лидер хит-парада консультантов с ответом :«А зачем вам это?»…
По факту теста понятно: почти никто (8 из 9) у дилеров и совсем никто в НСТО не отрабатывал аргумент «дорого», иногда его даже невольно подтверждали и усиливали.
А еще девушку часто ставили в «карусель» ожидания, обещая перезвонить, соединить попозже, найти или позвать мастера. Девушка смогла всласть послушать музыку в трубке. Забытое, ностальгическое занятие…
Еще пара цитат от мастеров телефонного консультирования.
«Тебе кажется дорого? А мне кажется, что нет… вполне себе цена для «Октавии» – мастер клиенту.
«Колодки за 3000 вполне нормально для Шкоды».
Стоит ли удивляться – продолжил спикер – что для некоторых СТО едва ли не каждый клиент – «сложный», а то и экстремист!
Обзвон не дал лучшего, интересного ответа. Всякий звучал неубедительно и неудачно: «можно со своими» – совсем плохо, риски уже обозначены; «можно, но без скидки на работы» – лучше, но слабовато; «нельзя вообще, откажем в ремонте» – плохо, без никакого пояснения и вовсе ужасно!
- Продолжаем строить системное решение. Это по версии спикера – «цикл продажи запчастей»: фиксировать ситуацию – включаться в процесс (хотя бы собирать аналитику цен на рынке и использовать ее, реальную, в аргументации) – учиться общаться с людьми – анализировать свою работу – аргументировать свои доводы – актуализировать все данные постоянно – учить свой персонал – тренировать навыки (утренние школы, это просто и это нужно) – корректировать рекомендации и процессы.
- И еще совет от Евгения Горянского: «идти по следам клиента». Когда клиент привозит свою запчасть, можно вежливо попросить у него накладную или иные документы о ее покупке, чтобы понять, откуда идут на рынок дешевые предложения, что это за канал, в чем причина такой цены?
Большой рынок: тренды и мнения
Виталий Кравец, генеральный директор Gipa Russia, представил свой взгляд на тренды рынка послепродажного обслуживания и предложил спуститься из «космоса» на землю, в реальный бизнес. Ведь маркетинг охотно жонглирует красивыми обещаниями, он вообще склонен к преувеличенному и яркому… А вот рутинное исполнение обещаний – каждый день, для каждого клиента – это может быть и неярко.
«Да, мы постоянно обсуждаем на конференциях «космические технологии», а после сами выезжаем из техцентра с горящей лампочкой check engine. Пытаемся решить проблему и видим: нет космоса, нет даже базовых знаний и навыков общения с людьми!».
Рынок слишком занят, дилеры катаются на «русских горках» – продажи после первого ковидного обрыва стали расти, а после добавился фактор дефицита.
Как влияет эта логика на изменение активного парка на дорогах РФ? Именно этот парк, а не регистрацию в ГИБДД умеет рассчитывать агентство GiPA. И тут очевидно противоборство падающей платежеспособности – и азарта «куплю сегодня, пока не подорожало». Парк рос на протяжении десятилетий, что позволяло постепенно омолаживать его, снижать средний возраст авто на дороге… увы, так было – и это в прошлом.
Средний возраст автомобиля на дороге в РФ перешагнул за 10 лет и постепенно увеличивается, такова новая реальность. Важный тренд для СТО, он меняет характер загрузки – от планового ТО к ремонтам, в том числе капитальным.
Сейчас начинается «вымывание» из движущегося, активно используемого парка автомобилей, проданных в лучшие годы рынка (рост продаж 2007-2008, затем всплеск продаж 2011-2014). Для дилеров ситуация самая тревожная: именно молодой, гарантийный и свежий постгарантийный парк будет стареть, сокращать свою долю, менять канал обслуживания на более дешевый.
В целом нынешний год дает неплохие продажи, весна-лето особенно, и эти автомобили приедут в дилерские техцентры через год. Но радикально вопрос загрузки они не решат.
Есть ли повод к оптимизму у сервисников? Аналитики GiPA организовали опрос по теме. По мнению собственников и управленцев третий квартал 2021 года сложился средне.
Оценку «Лучше, чем ожидали» этому периоду дали лишь немногие дилеры; еще реже так говорили управленцы НСТО.
(Впрочем, чуть позже в комментариях к конференции представители федеральной сети Fit Service сообщили, что не согласны с данными, они видят рост и, более того, этот рост по сети опережает намеченные в начале года планы.)
И еще одна хорошая новость: аналитика показывает, что в 2021 минимизируется тревожный и депрессивный тренд «заезд с поломкой», который возник в прошлом году на пике пандемии, когда люди потеряли доход и уверенность в завтрашнем дне. Снова владельцы авто приезжают а техцентры планово, для обслуживания и превентивных работ.
В финале спикер дал еще одну яркую новость: средний пробег по году для легкового парка растет. Значит, будет больше продаж запчастей и расходников.
Инструментарий успеха
Александр Эрнезакс, руководитель конструктора сайтов jaky.ru, предложил аудитории результаты кропотливого, масштабного исследования сайтов независимых сервисов РФ. Как оценить качество, как установить критерии для улучшения и насколько продвинут и успешен нынешний способ присутствия в сети независимых СТО?
Спикер начал с того, что могло бы стать и – как он надеялся – стало основой успеха НСТО в сети. Это полная свобода самовыражения! Нет давления сверху, нет жёстких корпоративных догм и модных ныне «красных линий», установленных невесть кем для всех рынков сразу, независимо от их внутренней специфики. Все перечисленное удушает креативность и инициативу официальных дилеров. Так что теоретически если «снять удавку», свобода должна обеспечить НСТО фору и даже, наверное, дать возможность доминировать в сети. А что на практике?
Да, без трафика из сети сегодня нет бизнеса. Тем более важно понять: что такое идеальный сайт, как оценить его совершенство, каковы ключевые метрики?
Для ответа на эти вопросы в рамках исследования были изучены сайты техцентров в городах с населением более 100 тыс. Таковых в стране 173. Конечно, порядка 40% массива данных для исследования дали две столицы – Москва и Санкт-Петербург. Но регионы тоже добавили немало.
Теперь о методике. Что оценивалось.
– Кластеры, то есть типы страниц. Или, иными словами, глубина проработки сайта. Первый уровень – сайт самый базовый, который дает общую информацию о техцентре. Второй уровень расширяет данные, информирует (сравниваем с дилерским подходом) о брендах и моделях. Третий и самый точный – дает конкретику по услугам и ценам, которую, собственно, и хочет увидеть клиент.
– Домены – здесь оценивалось качество их подбора, соответствие тематике, продуманность имени, актуальность доменной зоны, возраст домена. Кстати, оказалось, что лишь 16% доменов – старые, «живут» более 10 лет. Зато каждый третий «новый», ему менее трех лет.
– ИКС (индекс качества сайта) по метрике «Яндекс. О ней можно почитать отдельно, отметим лишь, что по такой оценке всего 16% сайтов попали в топ, оказались близки к высшему уровню полезности.
– Адаптивность. Сегодня просто нельзя нормально работать с клиентами в сети, если сайт не отображается корректно на смартфонах и иных мобильных устройствах. Увы, такая очевидная опция есть лишь у двух третей оцениваемых сайтов.
– Скорость загрузки. Принято считать (это подтверждают исследования гуру сети вроде Google) что 47% клиентов ждут загрузки менее двух секунд. Если сайт не «показал личико», на третьей секунде господин… то есть клиент, теряет терпение и переключается на иной ресурс. Увы, тут все плохо, почти 82% проверенных в ходе исследования сайтов грузились дольше 3 секунд!
– Количество страниц в индексе поиска. Важный параметр, по которому совершенно не нашлось среднего значения. Хотя было выявлено 7% крупных сайтов, содержащих более 1000 страниц и способных генерировать органический трафик.
– Базовая СЕО-оптимизация. И здесь ситуация, по оценке спикера, «не очень»: две трети сайтов слабо оптимизированы.
– Наличие скриптов, аналитик и сетевых сервисов. Оценивалось семь видов таких инструментов (чат-бот, онлайн запись и т. д.). Ни один не набрал 50% по массовости, упомянутая онлайн запись реализована лишь у каждого седьмого техцентра.
Выводы? Свобода обещала возможности… а создала анархию. Можно реализовать любой креатив, но на практике одни не понимают приоритетов, другие не готовы вкладываться, третьи однажды создали «шедевр» и забыли о нем – «пусть работает сам по себе». Лишь 5% изученных сайтов отвечают 80% выдвинутых требований. Техцентрам удалось удушить и без того довольно тесное «правило Парето»…
Сеть как торговая площадка
Если свобода не помогла даже создать надлежащую презентацию своих услуг по ремонту и своего бренда, как же техцентрам научиться торговать запчастями в сети? Конечно, с помощью профессионалов этого бизнеса, которые уже преуспели в таком деле. Екатерина Тенякшева, директор по маркетингу Auto3N, охотно и откровенно поделилась опытом.
Первое и главное. Обосноваться на твердом и надежном основании, как древний мир – обосновывался на черепахе, которая опиралась на китов или слонов (смотря чей это мир, у нас не Индия, впрочем, можете базироваться на спинах четырех медведей, главное не упустите ни одного из них):
– доступность;
– конкурентность;
– востребованность;
– понятность.
Готовы начать проверку бизнес-ценности вашего намерения преуспеть в сети? Разберем тут лишь часть сказанного спикером.
Доступность – это про выбор продукта, товарной группы, ассортимента. Надо уметь выбрать продукт, оценить массовость запросов клиентов, активность и системность спроса.
Кроме того, надо проверить свою готовность обеспечить донесение информации до целевой аудитории – будут вопросы, будут ошибки поиска, будут запросы на срочную поставку, на консультирование, поддержку в технологиях т. д. Продали? Так еще и надо доставить продукт покупателю. И/или снабдить яркой вывеской точку выдачи, обозначить читаемыми указателями весь путь клиента.
Как видите, очень многое стоит продумать до того, как вы решитесь вступить в опасные воды «мирового океана» бизнеса в сети.
Только осознав ценность и сильные стороны продукта, его уникальность на фоне конкурентов, его полезность для целевой аудитории и логику продаж можно начинать разработку основ сайта.
Готовы к IT-этапу? Да, если вы смогли сформулировать главное – чего хотят пользователи!
Сайт, как таковой, может быть по-разному реализован.
- Стартовый или тестовый вариант, минимальная версия для отработки идей – все это можно сделать в режиме аренды, с помощью стандартного конструктора сайтов. Однако «полноценные» торговые площадки, по словам спикера, не будут успешны на сторонних ресурсах.
- Готовые системы управления сайтом (спикер привела в пример всем известный «Битрекс»)? Это второй по комплексности уровень. Он неплох и годен для средних по размеру сайтов. Он дает много бесплатных возможностей, к тому же системы управления, как правило, массовы, давно в рынке и обладают своими огромными «сообществами» в мире и в стране – там есть масса готовых решений, плагинов, кейсов. А также там «живут» готовые с вами сотрудничать IT-специалисты. Стоимость поддержки относительно небольшая. Нанять разработчиков легко.
- Самый мощный и многофункциональный вариант – «кастомная» разработка. То есть создание ресурса с нуля. Да, подобный проект отнимет много времени, усилий и финансов. Но и результат позволит получить наилучший.
Создать сайт – лишь первый шаг!
«Мир меняется каждодневно, лидеры прошлого теряют актуальность, и быстро», – отметила спикер. Сеть вынуждает каждодневно работать над улучшением своего ресурса. Не останавливаться. Не успокаиваться. Потому что сама сеть – живая, она непрерывно меняется и совершенствуется. Клиент получает в иных сферах лучшие практики – и ждет подобного от вас…
Еще один важный момент. Как работать – всем вместе или обособленно отделами, в параллели? Тот и другой способ имеют и плюсы, минусы. По сути же уравновесить их способны лишь здравый смысл и яркое видение всей картины «создателем» – собственником, управленцем высшего уровня. Именно от него должен исходить важнейший посыл, который просто необходимо вшить в бизнес-ДНК каждого участника работы: пользователь – вот кто главный! Ему должно быть комфортно на вашем сайте. Ему должно быть удобно, интуитивно понятно и просто… уютно. Он должен быстро находить полезное, получать от сайта ожидаемое – а не преодолевать трудности и ломать голову – «что же они хотели этим сказать?».
Пусть все будет – просто и понятно.
Решайте проблемы клиента, а не свои.
Упрощайте! Разгружайте страницы! И помните: сайт не обязан нравиться руководителю или собственнику вашей компании, он должен нравиться именно клиенту!
Автор – Оксана Демченко, специально для журнала Auto3N
Автор публикации
