Пользуюсь моментом, чтобы вспомнить выставку, которая для меня, автора этого текста, стала эталоном и идеалом. Уже едва верю, что принимала участие.
И еще – у меня до сих пор остался неразрешимый вопрос: почему та выставка не стала прорывом, точкой смены формата, новым стартом идеи? Ответа не жду. Но, поскольку именно сейчас отрасль снова занята поиском прорыва, нового старта и т. п. – считаю уместным поделиться теми впечатлениями. Ведь я нашла фотоархив!
2021: мы изменились
Недавно закончилась Московская Automechanika. Первая после пандемии, интересная попыткой обновления формата и реальной готовностью организаторов слушать комментарии, искать новые идеи, меняться.
С другой стороны, гости и участники тоже изменились. Пребывая в онлайне, профессионалы привыкли к аналитике – реальной, мгновенной, многогранной. Привыкли считать пользу, а не просто оценивать качественно – «есть или нет». Привыкли к измеримости трафика, конверсии, лояльности.
Так привыкли, что хотят применять подобные инструменты к оценке офлайн-выставки. Хотя это – трудно и не всегда верно. Особенно когда говорим про личное общение, узнаваемость бренда, имидж.
«Автобосс» давно знаком с таким подходом участников при оценке конференций, мастер-классов. А вот выставки, пожалуй, впервые столкнулись с подобным.
В условиях неопределенности и существенного дефицита ресурсов сделано очень много, но гости повторяют «хотели бы больше», «нам нужен концентрат пользы», «где искать то, что нужно именно мне».
Это не критика организаторов. Это снова – указание на ограниченность и неполноту нынешнего формата проведения, когда проактивную роль все и сразу отдают именно организаторам, а сами занимают места в зрительном зале, откуда удобно критиковать. Хотя можно сделать гораздо больше, если выйти из зала – на сцену. Кажется, сейчас есть такая возможность.
И более того, именно проактивность участников сделала эталонной мою самую любимую выставку.
Вот как это было.
2006-2012, Automechanika, Франкфурт-на-Майне
Когда впервые попадаешь на выставку, история которой уже солидна, принимаешь все, что видишь, как данность. Создаешь свою точку отсчета. Для меня 2010 – не точка отсчета, до нее было три предыдущих шоу. Они убедили меня, что в рамках глобальной выставки гармоничное сочетание двух миров – независимого сервиса и дилерского – возможно и даже естественно.
Было очень интересно наблюдать, как «свободные» СТО – так их часто именуют в Германии, правда? – идут своим путем и решают свои проблемы.
В отрезе времени 15-10 лет назад это были:
– консолидация поставщиков;
– усиление роли сетей и дискуссия по поводу эффективности узкоспециальных и универсальных;
– изменение роли диагностики и поиск эффективного места диагноста в системе прибыльного сервиса;
– Китай! Знаете ли, я помню годы, когда во Франкфурте даже с пресс-допуском запрещали фотографировать, потому что наши коллеги с молодого рынка не только делали фото, они норовили снять с образцов промеры геометрии и отколупнуть кусочек – для химанализа, это не шутка;
– коллаборация коллег и конкурентов на разных этапах сервисного бизнеса.
В свою очередь автобренды визуализировали на выставке свои подходы как для дилеров, так и для клиентов.
Я помню, как три выставки подряд специалисты Audi продвигали и обсуждали с дилерами разных рынков концепт фирменного кузовного ребилдинга. Поскольку я тогда читала много книг Владислава Волгина и знала, что база для них – немецкий опыт, было особенно интересно. Увы, тема оставалась для прессы закрытой, по ряду вопросов комментарии никак нельзя было получить. Но этот блестящий инженерно-управленческий проект я помню и высоко ценю. Просчитывалось все: поток входящих автомобилей, ритмика движения внутри завода, потоки поставки компонентов и сотрудничество с заводами ребилдинга агрегатов, обратные потоки «старых» деталей и узлов и их «слив» в систему рециклинга… Когда «Независимость» построила свой кузовной завод, это было так синхронно по времени и идеологии (кроме, пожалуй, потока рециклинга) с образами, показанными в 2006-2008 годах во Франкфурте!
А ведь в то же время и на той же площадке бренды визуализировали и иные свежие сервисные решения, чтобы обкатать их, обсудить с дилерами:
– допустимый бренд-стандартами детейлинг, вплоть до ремонта повреждений колесных дисков;
– эффективный формат дилерского центра, снова концепт «завода», особенно много показывал в этом смысле VW (насколько помню);
– оптимальное сочетание в программе дилера трех линеек запчастей (ОЕМ-премиум, ОЕМ-бюджет, ОЕМ-восстановленные) – с этим активно выступал Mercedes;
– мерчендайзинг, подбор лучшего пакета промо-продуктов и аксессуаров для ДЦ;
– эффективные решения по ремонту и восстановлению кузовов из сплава алюминия и кузовов из специальных сталей.
Можно продолжать и продолжать. В те годы во Франкфурте я постоянно видела поставщиков оборудования и решений под ключ для российских дилеров… мы ведь тоже росли стремительно и в объеме, и в качестве бизнеса.
Высшей точкой открытого общения «бренд-дистрибьютор-дилер-клиент» в моем понимании стал год 2010. А после… я сперва удивлялась, что брендовое присутствие сокращается, а после как-то привыкла – «это выставка вторичного рынка, а не официалов». Может, что-то подобное думали и головные офисы брендов, для которых Германия – родина. Очевидно, всегда стоял вопрос бюджетов: раз в год выделять – или раз в два года? Все же продажи и сервис не равны на чашах весов… особенно – бюджетных.
Но вот еще комментарий перед рассказом о лучшей выставке в моем личном рейтинге эмоций и пользы.
Знаете, где находилась Tesla в период активной работы классических брендов на франкфуртской сцене? В подвальном этаже одного из дальних павильонов Automechanika (вроде бы десятого?), на встроенной в программу большой выставки малой шоу-программе, где представляли самые разные электромобили, начиная с древних, чудом уцелевших в частных коллекциях. И только-то.
Когда бренды ушли с сервисной выставки мира №1, для меня, стороннего пресс-наблюдателя, это было… как если бы «Диор» или «Версаче» прекратили участие в неделе высокой моды, но пожелали прежней славы и ценности для товара, реализуемого дилерами… то есть бутиками.
Я субъективна? Да, но онлайн и ковид уже перекраивают рынок моды, и что изменится – можем спокойно проследить все мы, сторонние для того бизнеса наблюдатели.
2010: лучшее шоу сервисного мира
Вау-эффект. Счастье причастности. Гордость за свой выбор. Престиж. Лучший клиентский опыт. Праздник, который с тобой каждый день.
Милые штампы, ценность которых не затирается, пока вы умело пользуетесь ими.
Все, что описывают эти «штампы» в полной мере испытывали клиенты – владельцы авто домашних для Германии брендов, когда посещали выставку Automehanika-2010.
Они не покупали билеты. Зачем? Тот же Mercedes присылал своим уважаемым клиентам красивые конверты с приглашением на территорию бренда.
Они не приходили, «как все», а шествовали по красной ковровой дорожке к входу, где их встречали люди и автомобили. Кстати, последние не стояли в сторонке, а танцевали от радости: вдоль стеклянной внешней стены павильона установили ряд одноплунжерных подъемников, на которых непрерывно поднимались и опускались «волной» премьерные модели года…
И, знаете ли, дополненная реальность уже была доступна клиентам. Хотя слово «планшет» в мире еще только учили.
ТОП-темой года для клиентов в бренде Mercedes были запчасти, причем все три упомянутые ранее линейки. Потому красная ковровая дорожка ныряла в ОЕМ-коробку входа в павильон.
ТОП-темой были не просто запчасти, но готовность бренда оставаться рядом на протяжении всей жизни семьи клиента, во всех поколениях. Поэтому, когда на выставке того года состоялся парадный финиш ретро-марафона, классика бренда встала в почетном карауле справа и слева от ОЕМ-коробки входа в павильон. Ведь запчасти в программе – для всех клиентов, возраст автомобиля не имеет лимита…
Знаете, я вот не прошла по красной дорожке в день клиента. Но – мое уважение к бренду вдруг так выросло, что позже беспричинно и автоматически перекинулось на российских дилеров. Это было – ВАУ, в полном смысле слова. Вау было – даже просто наблюдать, как шагают по дорожке «звезды» – клиенты бренда, целыми семьями, счастливые и гордые.
Новая лучшая выставка
Хочется верить – она еще состоится. И может быть, даже в Москве. Мы умеем быстро меняться. Мы уже поняли, как важно общение с целевой аудиторией, и конференция на выставке-2021 только подтвердила это.
Мы увидели, как ценят посетители реальную пользу и практические решения. Шоу-программа по детейлингу от «Бизнес-кар» была успешна. Новые технологии обучения с элементами дополненной реальности от ИЦ Smart наши своих заказчиков и сторонников. Конференция сети «Фит-сервис» собрала полный зал даже в последний день выставки. Стенд ассоциации РАСТО был окружен вниманием постоянно. Конференция «Автомаркетолога» нашла свою аудиторию и была высоко оценена. Сессия с участием РОАД просто разбудила зал – спасибо энергии и искренности Алексея Подщеколдина. Дискуссия по цене и сроку поставки запчастей с участием дистрибьюторов вызвала огромный отклик.
Но все это – отчасти случайное, несистемное. И не станет иным, если проактивную позицию будет и впредь занимать только организатор выставки.
Лучшей выставку 2010 сделали ее участники, автобренды в том числе. Они создали идею, визуализировали, наполнили смыслом, а затем привлекли новую целевую аудиторию.
Так же в иные годы расширяли программы за счет обучения, рекрутинга, привлечения звездных экспертов, открытия новых тем и форматов.
Сейчас у всех нас есть возможность поучаствовать в дизайне принципиально нового шоу-2022. Уверяю вас, руководство выставки готово к диалогу, как никогда прежде. Надо использовать эту возможность. Это гораздо эффективнее, чем вздыхать и говорить6 что раньше трава была зеленее, а выставки – круче.
Автор – Оксана Демченко для Auto3N
Автор публикации
