Auto3N считает, что полноценного определения маркетинга в общем-то нет, прочтешь то, что в Википедии – козленочком станешь… так что читайте цитату с осторожностью.
Marketing «рыночная деятельность» — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. (Определение из Википедии).
Но вернемся в дилерский центр, ведь большинству участников клуба он прекрасно знаком. Добавим второе понятие – сервис, в надежде что оно волшебно раскроет тему.
Увы. Стало только хуже. Пропало и понимание… и сам маркетолог. У трех четвертей компаний-автодилеров сервисный маркетолог в штате не числится (опрос «АвтоБосса»). Так что остается рассчитывать на коллективный разум – то есть мнения спикеров и зала. Здесь приведены не все, а наиболее универсальные, ценные и для дилерского прочтения, и для НСТО, и для иных видов бизнеса.
Роман Глебов, СТО Софт
«Все поменялось, от суеты с перетяжками, листовками и визитками – в сеть, в своеобразную и точно измеримую экосистему». Это – общий путь развития, но как он поменял реальность маркетинга в сервисе? И мог ли поменять, если за все здесь, увы, отвечает один человек (если он есть!).
Отчасти спасти положение могли бы цифровые «помощники». Но только это не люди, они умеют исполнять задачи, ставить которые, уточнять, контролировать и настраивать должны люди. Чтобы справиться, их потребуется несколько: с разными компетенциями, кругом ответственности и даже психотипом.
Согласитесь, это верно для любой компании автобизнеса, а не только для дилеров.
Главная задача маркетинга в сервисе? Она ясна: выявить и отслеживать путь клиента; понимать, как его – клиента – «переваривает» воронка продаж. Знать темп движения клиента, зоны риска его потери, триггеры захвата его интереса. Все это «включить» через правильно организованные KPI:
– количество положительных отзывов;
– количество лидов, ставших заказами;
– отработку отзывов и коррекцию репутации компании.
Сергей Левин, «Дебрянск Авто»
Сегментация и оптимизация – вот две опоры сервисного маркетинга по мнению спикера. В его ведении: – социальный маркетинг – ролики и важности посещения дилера, пользе применения оригинальных запчастей и тд; тактические и триггерные коммуникации (рассылки с интеграцией в 1С, выявление активности клиента и его интересов). Работа маркетолога «кейсовая», в ней много малых, повторяемых и уникальных разовых проектов.
Например, спикер показал «ГРМ-кейс». Это проект по приглашению клиентов в дилерский центр и убеждению их в целесообразности выбора именно дилера для такой работы. Этапы:
– оценить рынок – кто делает, что предлагает, как привлекает;
– создать уникальное предложение с описанием преимуществ (ОЕМ-запчасти, гарантия);
– выбрать по базе тех клиентов, которым такое предложение может быть интересно.
Илья Бережанский, «Сигма Моторс»
Лучший дилер «народного автомобиля» двух столиц заверил: героем маркетинга он считает не того, кто нагнал толпу клиентов, а того, кто классно обработал входящий трафик, достиг целевой конверсии, и главное – желаемого числа входящих обращений.
Откуда приходят клиенты в данном случае? 3/4 – с онлайн карт, но задействуются и иные каналы, хороший итог даёт комплекс. Способы:
– рассылки, простой автоматический инструмент, начиная с поздравлений с днем рождения. Даёт конверсию в 5-6%, считается вежливостью, а не только способом заработка;
– анализ базы. Кто не приехал на ТО, пропустил сезонный шиномонтаж – и почему;
– программа «первый заезд на сервис» – привлечение тех, кто ранее не пользовался ремонтом и обслуживанием;
– комплексные работы маркетинга сервиса и иных подразделений.
Василий Орехов, автохолдинг РРТ
Тон выступлению задала цитата Генри Форд:
«Собираться вместе – начало
Остаться вместе – прогресс
Работать вместе – успех!».
Спикер так сократил цитату: «Если есть секрет успеха, то он заключается в умении понять точку зрения другого человека и посмотреть его глазами». Цель маркетолога в сервисе – удержать клиента, сделать его счастливее. Хитрые приемчики не помогут, ведь «осадочек» – останется. Так что надо быть искренним и много работать с рутиной: справочниками, соцсетями , картографией, своим сайтом. Надо отслеживать снова и снова сезонные акции и взаимодействие с импортером. А еще активнее двигать визуальные, яркие и простые решения. Например, канал в Ютуб.
Евгений Горянский, бизнес-тренер и коуч
Стимулирование и мотивирование – две стороны одной медали, и вам решать, какой именно. Можно назвать ее универсально – успехом бизнеса, можно точнее – эффективностью персонала или как-то еще.
Этот спикер не так часто находит в своем плотном графике время на посещение клуба. Тем интереснее слушать его выступление. Всегда – предельно конкретное, во многим категоричное и подкреплённое примерами из личного опыта.
Евгений Горянский и сам создает новые элементы маркетинг-паззла, новые книги по маркетингу и иным темам. А еще Евгений особенный спикер, он знает «кухню» дилерского бизнеса как бывший повар, досконально, хотя сейчас на этой кухне работает… ну, разве в качестве приглашенного шефа, дающего мастер-класс.
«Надо всегда учиться»
Маркетолог автобизнеса – белка в колесе. Крутится без передышки, у него слишком много начальников и обязанностей и слишком мало времени для реальной работы, а тем более для саморазвития и глубокого анализа ситуации. Поэтому лучшие, увы, уходят.. Позже их встречаешь в иных сферах бизнеса, где они работают успешнее, покойнее, стабильнее.
«Хотя бы не берите маркетологом сервиса того, у кого нет машины, он как клиент вне темы!»
Совет по маркетингу: начинать надо с хронометражный!
- Сколько времени маркетолог находится в шоу-руме, когда там бывает клиент?
- Сколько клиентов он опросил глубоко и внимательно?
- Сколько раз он был на приемке и вообще «в полях», а значит – видел клиента, слушал его, смотрел его глазами?
«У дилера больше нет преимуществ перед сильными игроками независимого рынка СТО, особенно лучших сетевых».
Вопреки всем чудесам цифровизации клиенты едут к человеку, конкретному мастеру, механику, консультанту. И верят – ему. Понять их мнение сложно, опросы искажают оценку. Часто потому, что мы вкладываем в сам опрос готовые, нами придуманные, ответы.
Используйте опросы без придуманных нами вариантов ответа. Не решайте за клиента, еще не поговорив с ним! И еще: научитесь спрашивать и учитывать мнение сотрудников. Это не менее важно и ценно.
Общее = ничьё
Грубая автоматизация того, что не может быть автоматизировано – беда нового времени. Вместо реальной работы – тотальное отслеживание, будто работа – это тюрьма. Если следить за сотрудниками 24/7 – они не будут воровать и станут вежливыми? Но разве это хоть какое-то отношение имеет к мотивации? Разве это побуждает работать с интересом, даже здоровым азартом? А может, наоборот, демотивирует?
Не все можно и нужно упрощать! Новое поколение хочет упрощать. А иногда надо через боль: искать, думать, выходить из зоны комфорта. Простые инструкции обесценивают человеческий фактор. Убивают инициативу. Сотрудник отучиваются думать, они – исполняют.
Важно понимать фактор времени. Он же – плечо принятия решения клиентом. Даже простой шиномонтаж не случается мгновенно после запуска акции, она «крутится» 2-3 недели, чтобы привлечь трафик. Вычислить это плечо для разных услуг и продуктов очень важно. Данные будут уникальными для этого бизнеса, этой локации, этой группы клиентов.
Автор публикации
