Маркетинг в цифре, версия 2.1 - Электронный журнал Авто3н
— Если тебе тяжело, значит ты поднимаешься в гору. Если тебе легко, значит ты летишь в пропасть. Генри Форд
Генри Форд

Маркетинг в цифре, версия 2.1

18 мая 2021 года в столице офлайн и всюду – онлайн прошла «сверка часов» мира цифрового (и не только) маркетинга. Как обычно, запустил сверку «Автомаркетолог», а поддержали все, кого по праву можно назвать движущей силой развития, генераторами и реализаторами новых идей.

Вообще эти две стороны – создание и отработка новшеств – пожалуй, создавали самый занятный и даже уникальный баланс дня. Кто-то говорил о будущем и уходил далеко вперед, и сразу зал получал порцию здорового бизнес-балласта. Вы ведь знаете, что балласт – это не зло, а то единственное, что помогает кораблю быть стабильным?

Держал баланс весь день, неутомимо и азартно, Олег Мосеев – эксперт рынка, лицо конференции и ее голос. А также уникальный человек, знающий лично буквально каждого спикера и гостя в зале. Пожалуй, именно это сделало атмосферу насыщенного информацией, непростого дня – легкой, уютной, яркой.

Начал день тот, кто взлетел высоко и оттуда видит весь мир авто маркетинга – родное гнездо, покинутое лет десять уже тому назад. Вардан Даштоян, тот, кто поднимал «Рольф».

Вардан Даштоян

«Я практиковался заранее, чтобы освоить представление спикеров в ринге, как его делают в большом боксе. Я должен попытаться, ведь сейчас на сцену выйдет человек, которого я долго уговаривал присоединиться к конференции. Легенда автобизнеса!» – так представил спикера Олег Мосеев.

Вардан Даштоян, который покинул автобизнес, смог прекрасно задать тон дня, расширил охват, обозначил тренды не одной отрасли, но рынка в целом, и даже – общества в целом. 

Да, было время активного роста, по-своему сложное. Например, «Рольф» стремительно взвинчивал объемы продаж – и прилагал отчаянные усилия, порой незаметные внешним людям и, тем более -, клиентам: для сохранения качества, повышения уровня обслуживания!

Сейчас «бизнес-горы» позади, рынок вышел на «плато», и поменялось все – ценности, подходы, клиент.

«Мы продаём не товар, не какие-то характеристики, мы продаём эмоции».

Эмоции нельзя прямо оценить в деньгах, соотнести с суммой покупки и средним чеком. Так, в «Карусели» средний чек может быть 800 рублей, а автодилерском бизнесе сейчас – 1,8 млн рублей, но давайте подумаем: кто успешнее продает эмоции… и кто – выигрывает?

«В автомобильную индустрию пришла прекрасная пора — наслаждайтесь», – усмехнулся Вардан Даштоян. И знаете, примерно тем же тоном товарищ Маяковский потчевал «буржуев» ананасами. В последний раз. 

Автодилерский бизнес  в РФ пока держится на способности дилеров нанимать и содержать персонал с высокими доходами и, соответственно, – высоким уровнем квалификации. Но давление затрат все тяжелее, и значит, персонал станет иным. Хотя временная эйфория после коронавирусного дефицита создает иллюзии.

Предложение ниже спроса – краткий миг дилерского счастья. Меняться будет все, цифра придёт в индустрию и сломает привычные схемы.

В перспективе пяти лет нас ждут разительные подвижки. Если снова взглянуть на рынок продуктов питания и поискать аналогии там…  То можно вовсе не заметить привычных магазинов! Продукты с длительным сроком годности по прогнозу спикера уйдут в онлайн и будут торговаться там, иного не позволят издержки и борьба за эффективность.

И надо учесть: в автобизнесе правила диктует производитель, в бизнесе продуктов питания – розница. Противоположные ситуации! Они требуют от среднего звена – дилера – смотреть в сторону того, кто задаёт правила. Увы, грустный прогноз: автопроизводители будут тестировать новые схемы и попробуют убрать дилера из цепочки реализации.

Значит, для дилера важно развивать бизнес обслуживания, вкладываться в сервис, в длительный жизненный цикл, а не мгновенные продажи. Вот где в долгосрочной  перспективе бизнес успешнее, а положение – стабильнее.

«В начале нулевых  мы – автодилеры – строили прогнозы в розовом свете. После 2014 года будущее окрасилось в серый… Стратегии инвестиций получают все более короткий горизонт. Идёт оценка окупаемости на минимальных инвестициях».

Традиция России спрашивать «Что делать?», даже писать на эту тему книги. Художественные. К счастью, ADM2.1 не ушёл в писательство и предложил ответы жизненные, практические и действенные… как динамит.

«Выступление-бомба», – так представил следующую презентацию ведущий.

И правда, Роман Кумар Виас обогатил сознание зала новыми терминами и даже, пожалуй, взорвал, слишком было все ярко, сконцентрированно и стремительно в теме перформанс-маркетинга. Даже план борьбы за внимание клиента – блицкриг:

– в первые 3 сек просмотра зацепить;

– для этого создать креатив, не следовать банальному, быть щедрым – креатива мало не бывает, нужны варианты;

– включить прагматизм, даже самые «вкусные» гипотезы безжалостно отсеивать, если неэффективны;

– быть спринтером, быстро отслеживать эффект гипотез;

– быть коммуникатором, делиться наблюдением со своим дизайнером и вносить правки.

Спикер интересно разделил работу в сегментах Б2Б и Б2С  – она очень разная, и все начинается от размера аудитории. В рынке для компаний важно и сложно создать себе  доступ к нужным, «штучным» ЛПР (лицо, принимающее решения), которые малоактивны в сети и себя не «светят». Но даже их можно поймать через косвенные «касания», а тут хорошо работают экспертные тексты, мнения, отзывы о продукте. Эффективны разноплановые решения, которые работают в сумме.

Следующий спикер, Алекс Волков, для конференции во многом знаковый: он обучал саму команду ВКонтакте, как настраивать рекламу ВКонтакте. И с участниками ADM2.1 щедро поделился кейсами, яркими и тематическими. Например, по настройке механизма продажи б/у мотоциклов Вконтакте, или схемой продающего сообщества моторных деталей.

При этом Алекс дал свою оценку потенциала разных соцсетей, глобальных и российских, и не согласился с предыдущим спикером, который превозносил в основном Фейсбук.

«До меня работали (в раскрутке продаж мотоциклов) крутые агентства, они делали ну очень красивые баннеры… правда, с низкой кликабельностью. За красотой не желали видеть важного, не смотрели на свой проект глазами клиента, не оценивали того, что интересует аудиторию».

Алекс фокусировал зал на самом главном: сборе данных, анализе актуальных комментариев, понимании интересов аудитории, оценке горячих тем, поиске способов мгновенной и точной сегментации новых участников группы через вопросы/опросы/комментарии, которые определяют интересы пользователя.

«Абордаж лидов» – в финале выступления Алекс посоветовал найти в сети и прочесть эту свою статью, чтобы глубже узнать тему.

Затем на сцену вышла Светлана Крылова, пообещала сделать «самый скучный доклад дня»… и не справилась с задачей. Ее доклад был про аналитику, про стереотипы и заблуждения маркетологов, которые они переносят на свои проекты. И каждый слайд, буквально каждый, зал старательно фотографировал: и покрупнее, чтобы увидеть каждую цифирку!   на конференции, потому что он про аналитику.

Инстаграм — оказывается, не только оплот гламура, но и родной дом ценителей УАЗ «Патриот».

А вот автодилеры в глазах социальных медиа не белый бизнес и системные игроки, а воплощенное зло, барыги с лопатой для загребания денег.

А еще – чиновник может быть успешным блогером. Да. И даже очень. Справляется ведь президент Татарстана.

Вообще же главная ценность доклада – это правила управления репутацией компании и развитие культуры работы с соцсетями.  

Сам мир соцсетей меняется. Примерно 85% упоминаний компаний находится вне брендовых сообществ, не имеет хэштегов и ссылок на ресурсы компаний!

 Люди общаются вне поля привычного внимания брендов/продуктов/услуг. И как тут быть? Компании сомневаются, пробуют разные методы. Сперва «заливают сеть позитивом» и верят, что если в свете их фонаря все хорошо – значит, и всюду в тени прекрасно. Затем идут в бой с негативом, спешат на все реагировать, бегают за каждым злым отзывом…

И только преодолев эти две стадии развития  компания выходит на третью. Комплексную: надо поддерживать клиентов и работать с ними, а еще надо реагировать на спровоцированные кем-то вбросы и негативы и выделять их из общего фона.

Третий этап – умно автоматизированный. Компания уже умеет отделять своих реальных клиентов от фиктивных. Компания умеет находить упоминания о себе повсюду.

Формат коммуникации в соцсетях – сложный, и он дает новые возможности строить общение с каждым клиентом напрямую. Решение проблем через соцсеть – новый канал подачи жалоб и урегулирования проблем, клиенты пользуются им все активнее.

Кстати – в финале отметила Светлана – мало кто работает с позитивом! А ведь это мощный источник для креатива в рекламе, презентациях.

Кирилл Новиков сделал главной темой доклада омниканальность. Это актуально для автобизнеса, который, помимо автомобиля, продаёт клиенту как минимум пять товаров и задействует до десяти каналов общения с потенциальным клиентом. Но использует ли их эффективно?

Кстати, это первый спикер, который родом из автобизнеса и продолжает в нем работать: уже 12 лет создаёт онлайн-инструменты для отрасли. Например, это калькулятор цены онлайн, калькулятор трейд-ина (редко используется, хотя даёт огромную конверсию!) и иные удобные клиенту опции.

Кирилл описал залу ужас обрыва коммуникаций, когда в онлайне клиент набирает товары в корзину, выверяет опции, уточняет цену, скидки, бонусы, кредитные пакеты… затем выходит в офлайн и теряет всю информацию! А заодно – доверие к дилеру и лояльность к продукту. Он вынужден снова все повторять шаг за шагом, и это конечно-негатив

Настоящая цифровая победа автобизнеса – научиться собирать кусочки мозаики (то, что клиент запрашивал на разных сайтах, в разных компаниях и системах) и составлять цельную картину потребностей и запросов, чтобы всегда быть с клиентом на одной волне.

Кирилл также постарался развеять опасное заблуждение, что онлайновый гость НЕ клиент, пока не оставил свой номер телефона или иной надёжный контакт. Нельзя относиться к людям хорошо только на последних этапах, игнорируя их до того раз за разом…

Глубже копать тему автобизнеса вышли аж два спикера сразу, Руслан Шарибджанов и Филипп Осадчий. Они предложили залу взгляд на перемены в маркетинге от бренда BMW. Говорили про дырявую среднюю зону воронки продаж, про буксующее сцепление «дилер-дистрибьютор», где себя видели – ведущим диском, конечно же.

У бренда много идей и возможностей, которые вроде бы доступны… но реальный дилер к ним весьма равнодушен. Филипп на своём опыте проверил это: оставил заявку и прошел тяжкий путь клиента, которого не видят, не любят и не ждут там, где ему удобно, и принуждают двигаться в зону комфорта продавца, а это телефонные коммуникации.

Хотя расслабляться нельзя, не то время!

  • В продажи авто все активнее входят те, кто умеет быть успешным и удобным для клиента в сети – например, классифайды, платформы.
  • Собственные каналы коммуникаций дилеров теряют силу.
  • Снижается клиентская лояльность.

И вот финальный кейс: дилер BMW в США, продажи в год 1100 авто, в штате 14 сотрудников. Вопрос – сколько из них отрабатывают онлайн-коммуникации?

Значит, пора перестать мыслить звонками и прекратить продавать визиты, наконец-то осознав: главное – это клиентский опыт.

«Можно любить (компанию), можно ненавидеть, но нейтрально относиться невозможно!» — так Олег Мосеев представил Анну Касьян, спикера «РОЛЬФ». И зал узнал много занятного о роли бренда дилера, а не только автобренда, в успешных продажах. Иллюстрацией к теме стал рынок б/у авто, где бренд знают… но этого отчаянно мало для успеха!

В рынке авто с пробегом нет ограничений, дилер обладает полной свободой, которой пока не умеет пользоваться. «РОЛЬФ» знают, – продолжила спикер, обсуждая исследование компании при вступлении в этот сегмент рынка, – но при том лишь 10% способны указать хоть какие-то преимущества продажи через дилера. Так что продают не «РОЛЬФУ», а случайному агрегатору или частнику.

«Мы поставили цель: стать первыми в голове клиента при вопросе «куда идти для продажи/покупки б/у авто?».

В реализации цели использовали сетевые ресурсы. Клиенту обещали гарантию; безопасность и скорость сделки – «время дороже денег»;  сервис при сделке и после, как обслуживание. Креатив (помните ранних спикеров? Это именно тот креатив – идея для продвижения своих преимуществ, причем разная под разные возрастные группы клиентов) – для старших «бил» на доверие и надёжность, для младших – на знакомые лица блогеров и их опыт.

А куда надо бить, чтобы не промахнуться, рассказала следующая пара спикеров, Владимир Макаров и Валерий Ключников.

«Только две вещи продаются из лаборатории — метамфетамин и нейромаркетинг»

Так они сказали и далее обсуждали маркетинг. Который – нейро. Он предлагает обвешать человека датчиками и оценивать напрямую его реакции  при просмотре рекламы. Следить за движением зрачков, пульсом, потоотделением, волнами мозга. А вот словам клиента – не верить. Он порой и сам не знает, чего хочет и что на него производит впечатление, глубинное и длительное.

И снова – в родной бизнес, домой…

Александр Усольцев

Александр Усольцев говорил о маркетинге, причем говорил так, что позже всякое упоминание тезисов его речи создавало в соцсетях бурное обсуждение. Потому что задел за больное и начал с бичевания благодушных онлайн-маркетологов, которые полагают себя мудрыми и недооцененными. А потому бревна в своем глазу игнорируют, с лупой выискивая соринки в глазу любых иных подразделений и даже – о небеса! – в светлых очах собственника.

Хотя за последние десять лет в маркетинге изменилось удручающе мало. Даже запись онлайн, о которой постоянно говорят, практически ни у кого из дилеров не организована

За что платят маркетологам? За поставку «лидов», вот самый досадный и частый ответ. Хотя загрузку реального бизнеса создают многие, начиная от предпринимателя, который рискнул всем, начал бизнес, нанял персонал и отладил процессы. Хотя без маркетолога компания «по накатанной» продавала бы 70% того, что сейчас продает.

Да и сами «лиды» – так ли велика роль среднестатистического маркетолога в их добыче, если по-прежнему огромная часть запросов в сети банальна и стара – «дилер» «название компании», «бренд».

«Маркетолог должен вознаграждаться за то, что улучшает клиентский опыт! Именно улучшает, а он может и ухудшить…»

Изменение клиентского опыта – это изменение мира клиента. Так изменился мир пользования такси, от смиренного стояния у дороги с протянутой рукой до решительного «я хозяин положения, все решения – в моем смартфоне».

Как же изменить мир в каждой компании? Начать с малого – не воровать! Ведь откаты – это дурная «тень» маркетинга. И еще – быть лидером изменений, не позволять себе успокоиться и жить без перемен.

Программу дня закрыл спикер, который как раз относится к группе лидеров перемен в сегменте независимого автосервиса – Екатерина Горнаева, команда маркетинга FitService. Вот где любят перемены, пробуют и внедряют инфлюенс-маркетинг, и все иные виды новшеств. 

Екатерина Горнаева

Большой дилерский день,  в котором первое слово сказал ушедший из отрасли эксперт, а последнее – молодой маркетолог из сегмента НСТО, наиболее опасного и конкурентного для дилеров. Занятно, не так ли?

Электронный журнал Авто3н
Комментарии