Силу бренда никто не отменял - Электронный журнал Авто3н
— Если тебе тяжело, значит ты поднимаешься в гору. Если тебе легко, значит ты летишь в пропасть. Генри Форд
Генри Форд

Силу бренда никто не отменял

Настоящий бренд, и это сейчас важнее, чем в прошлом веке – не просто точка сборки или красивая обёртка для технологий. Это продукт, который должен вызывать эмоции с первого взгляда – и по возможности на всю жизнь… ну, хотя бы у первого владельца. Насколько важна сила бренда?

Пример беру из мира классических «старых» автобрендов. И это Porsche: нет проблем с потерей престижа; нет сокращения продаж, а по ряду моделей очереди считаются нормой и даже поводом для гордости – «да, я тебя дождался, железный друг!». 

Чтобы успешный и избалованный клиент ждал и предвосхищал, надо суметь «продать» ему и ожидание, и продукт, и последующее владение им.

Все это безупречно делают в Лейпциге, на «прозрачном» сборочном заводе Porsche, совмещенном с полигоном для тестов и клиентским центром в форме бриллианта, который мы и посетили.

Форма здания – это стоит подчеркнуть – выбиралась, исходя из шикарного образа самого престижного из драгоценных камней.

Центр в Лейпциге – идеальная реализация концепта единства двух точек силы бренда:

– территории клиента, где он может на личном опыте испытать технику и получить восторг от дороги, гоночной трассы, бездорожья;

– территории производства, где клиент видит «настоящее немецкое качество» во всей красе. Великолепно точную логистику, самые современные инженерные решения, полнейшее отсутствие брака и поддержку от партнёров уровня Т1.

Отдельного внимания заслуживает музей, в котором собраны все редкие и знаменитые экземпляры марки.

Клиентские экскурсии – это привычное явление на заводе, они происходят каждодневно, они – тоже часть рабочего процесса. Все продумано с точки зрения безопасности. И самый обычный персонал за конвейере – приветлив, общителен и готов отвечать на вопросы.

Завод наполнен тщательно прописанными традициями и красивыми ритуалами.

Сборка авто (а тут как раз в тележку уже упомянутого концерна ставят двигатель и затем надевают на нее кузов) сравнивают с развитем прочных семеных отношений – ухаживание, а затем «помолвка» и «свадьба».

Помолвка – это официальное определение момента соединения шасси с «сердцем» – то есть силовым агрегатом.

Свадьба – это когда автомобиль надевает парадный новенький кузов, выбранный под требования конкретного заказчика…

Именно поэтому важнейшие работы – это окраска (нет серийного цвета, который нельзя заменить под клиента) и сборка салона, ведь он может быть уникальным.

Выдача авто – конечно, тоже праздник. Удобно, рядом полигон и можно проверить все, что заложено в машину, а также воспользоваться услугами инструктора и улучшить свои навыки на трассе или бездорожье.

Но вот праздник позади, клиент уехал. И далее, всю жизнь на дороге, с ним рядом не только бренд – но и незримые на этапе продаж поставщики Т1.

Мало создать узел или систему, встроить их в конструкцию. Надо затем снабдить наборами деталей и узлов вторичный рынок, дать СТО ремонтные технологии, отследить, насколько хорошо показывают себя системы на дороге, нужны ли доработки для особых условий и сложных рынков. И то не все, дальше – «реинкарнация», то есть промышленное восстановление, вторая жизнь систем с новой гарантией.

  • Переход от логики «продал и забыл» к логике «поддержка от рождения до реинкарнации». Это верно для крупных поставщиков первичного и вторичного рынка.

Уже несколько лет в Новом Свете действует масштабный проект Ford по созданию фирменной сети кузовного сервиса. И дело даже не в борьбе со страховыми компаниями за большой и богатый рынок. Дело в том, что клиент, который однажды прошел через кошмар кузовного ремонта, меняет не автомобиль – а бренд! Даже если все сделано вроде бы нормально, даже если счет оплатила страховая, клиент накапливает стресс такой мощности, что переносит его на новую покупку и «убирает» лишь вместе с фирменным знаком бренда! Таковы исследования Ford.

Это – пример того, как эксплуатация убивает новую продажу. Получится ли залечить психологические травмы клиентов, создав фирменный кузовной сервис национального (или континентального) масштаба, с фокусом на срок ремонта и сохранение за клиентом «права на мобильность»? Нет ответа. Но есть тренд.

Повседневность убивает самый яркий праздник. Собственно, так распадаются крепкие браки…

Чтобы спасти брак, то есть клиентскую преданность, надо поддерживать отношения. Постоянно. Бережно.

Еще один пример – концерн ZF

Этот концерн и подобные ему реализуют в Европе и на ряде других рынков концепцию полной поддержки высокотехнологичных продуктов.

Сервисные подразделения глобальных концернов поддерживают собственные системы постпродажного сопровождения. Это не просто дистрибьюция запчастей и техноддержка для СТО. Это сеть фирменных ремонтных центров, подобных региональным экспертным площадкам, во главе с единым ряда рынков заводом по промышленному восстановлению.

Система экспертов и завода у концерна Delphi называется «споты и хаб» – малые локальные точки и единая «точка сборки»-завод. 

Такая же система в ZF выделена глобально в особое подразделение и работает в том числе в России. Кстати, в стране действует завод по промвосстановлению АКПП данного бренда и ряд центров по поддержке городского транспорта – от конвейра до утилизации.

В Германии у ZF более десятка своих и находящихся под управлением независимых партнеров региональных сервисных центров экспертного уровня. Кроме них есть завод по промвосстановлению. 

Система работает так. Автовладельцы и корпоративные, муниципальные и федеральные компании сообщают о необходимости ремонта (замены) АКПП и после подтверждения запроса попадают в систему быстрого обмена агрегатов.

То есть вы не ждете завершения ремонта, вы получаете готовую АКПП  и полный пакет поддержки (монтаж, обновление ПО, прошивка) сразу же из обменного фонда. Агрегат имеет гарантию – почти как новый, и выглядит он тоже как новый, и ресурс имеет близкий к ресурсу нового.

Текст – Оксана Демченко, Фото – Марина Белоглядова

Электронный журнал Авто3н
Комментарии